亦丰策略平台从“只能卖白牌”到“高端品牌回归”：直播电商美妆的五个认知校准

近日，青眼情报发布《2026中国美妆存量时代的结构性增长——行业翻页中的品牌行动白皮书》（以下简称报告）。报告通过对行业大量的商家进行调研，得出了精准的数据，2026年上半年中国美妆市场规模达5189.1亿元，同比增长4.6%；以抖音电商为代表的直播电商贡献了线上美妆净增总量的80%以上。在这一轮增长中，有几个在行业内流传已久的判断已被明确证伪。

一、直播电商只是投流平台，谁付费高谁就能赢？——真相是，好内容自带流量。

报告指出，直播电商的优势不在“卖流量”，而在于内容场的天然基因。付费只是放大器，没有内容力的投放只会沦为低效曝光。报告中的品牌案例显示，护肤品牌BUV在抖音平台投流占比明显下降的情况下，GMV增长超30%，品牌词搜索成交占比从13%提升到20%以上，投流综合ROI增长超20%。

品牌侧的实践也在印证这一趋势。据经济观察网报道，国货品牌韩束2025年在抖音平台以近80亿元GMV蝉联榜首，其增长并非单纯依赖付费投放，而是通过品牌短剧等内容形式构建持续的用户触达，合作达人打造的六部品牌短剧累计播放量超52亿次，用剧情内容而非硬广投放驱动增长。

二、直播电商只能卖白牌？——真相是，高端品牌正在集体回归。

报告数据显示，2026年上半年抖音电商美妆TOP20品牌中，外资品牌占据7席，雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等国际高端品牌均在列。消费侧，68.3%的消费者优先选择知名品牌。外资品牌在抖音电商的份额已由2024年的32.0%回升至2026年上半年的37.9%。

高端品牌的集体回归，在618大促中表现得尤为明显。据青眼情报统计，抖音电商618化妆品榜单前三分别为雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜，其中雅诗兰黛由去年同期第四升至第一，海蓝之谜从前年第十升至第三；618期间抖音电商国际高端美妆品牌整体GMV同比涨幅超60%。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官斯德凡·德·拉·法维（Stéphane de La Faverie）在2026年5月摩根士丹利奢侈品峰会上公开表示：“对我们而言，一个重大突破点是在抖音——这让我们能够获取更多新消费者。”据财报电话会披露，雅诗兰黛目前已有11个品牌入驻抖音平台，线上渠道占其中国业务比重超50%。高盛随后将雅诗兰黛评级上调至“买入”，认为中国市场份额提升和渠道结构优化是其业绩超预期的主要支撑。

三、美妆增速放缓等于没有增量空间？——真相是，增量正在向细分赛道迁移。

报告指出，大盘趋稳但细分赛道正在爆发。2026年上半年，抖音电商男士护理同比增长60.3%、身体护理同比增长51.8%、彩妆香水同比增长39.2%、洗发护发同比增长18.7%，其中男士护理与身体护理的增速均超护肤大类5倍。

细分赛道的品牌增长同样有公开数据佐证。据界面新闻报道，国货高端护肤品牌林清轩2025年在抖音实现收入9.57亿元，同比增长339%；据21财经报道，2026年上半年林清轩线上渠道收入达10.52亿元，同比增长52.9%，其中抖音收入5.95亿元，同比增长72.5%。高盛在《2026年618中国美妆行业追踪报告》中将林清轩列为本土高端品牌增长的代表性案例，并给出104港元目标价。

四、直播电商沉淀不了品牌资产？——真相是，品牌资产已在平台逐步积累。

报告调研显示，51.2%的消费者认为抖音电商最能“真正了解一个美妆品牌”，81%的消费者曾因抖音电商内容对品牌产生好感或信任。以毛戈平为例，其品牌搜索词排名前五的均为“品牌+产品”组合。

品牌在平台的长期经营正在转化为可持续业绩。据虎嗅网报道，毛戈平集团2026年上半年营收增长26.2%至32.67亿元，毛利率达84.8%，高盛已将其评级上调至“买入”。另据青眼情报数据，赫莲娜为新品黑绷带PX50在抖音围绕产品溯源、品牌日等内容持续运营近9个月，618预热期品牌自播间成交额即突破1亿元，同比增幅超200%。这背后是长期内容经营对品牌资产的沉淀，而非大促期间的短期冲量。

五、直播电商客单价低？——真相是，高价场增速最快。

报告数据显示，价格越高、增长越快——千元以上价格带以60.1%的增速领跑全价格带，是百元以下的7.5倍。更细分来看，150元以下价格带增速8.0%，300至500元价格带增速37.8%，500至800元价格带增速42.6%，1000元以上价格带增速60.1%。2026年上半年，抖音电商美妆平均销售单价为134.7元，高于线上渠道美妆平均销售单价98.2元。

高价场的真实需求也有外部数据印证。界面新闻援引高盛数据指出，中国高端美妆市场2021至2024年复合增长率一度下滑3%，但2026年1至4月线上美妆TOP20中的高端品牌GMV普遍回暖，部分品牌涨幅峰值超过50%。高客单价产品在平台有真实的消费意愿和交易行为支撑。

报告认为，这五个判断的刷新指向同一个结论：直播电商美妆正在从“规模增长阶段”进入“经营驱动的精耕时代”。投流效率、品牌层次、增长空间、品牌资产、客单价等曾经被质疑的维度，正在被平台数据与品牌实践逐一验证。这意味着，未来的行业发展将更多围绕复购经营和品牌资产积累展开。

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